抓住它，要紧紧地抓住它
抓住夏天的尾巴，一起进圈。
【资料图】
8月20日，2023年和平精英PEL夏决在上海落下帷幕。长沙TEC战队这匹大黑马最终以总积分225分拿下队史首冠。在金色的雨映衬下，伴随着粉丝的呐喊声，这群小伙子最终捧起了总冠军奖杯。
这是2023PEL夏决重要的名场面之一，跟空投节盛典、亚洲精英亚运出征仪式交相辉映。事实上，我们可以看到，在夏决全程，“空投”这个概念一直贯穿其中：品牌代言人华晨宇、王嘉尔在现场上演“超级空投秀”，并送出包括一加 、京东手机礼包等空投福利。
某种程度上，我们可以认为本届PEL夏决为品牌方真正创造了多元价值，涵盖曝光、潜在购物转化。用《和平精英》项目负责人梁兴华的话来说，即本次夏决空投盛典真正做到了品效合一。
面对即将到来的亚运会，这对和平精英赛事商业合作伙伴来说，无疑是一次历史性的、确定性的机遇。
高开放、强定制为品牌带来多元价值
说是历史性机遇，主要系亚运会四年一届，且难得在中国本土杭州举办。至于确定性机遇，则跟和平精英中国战队极高的胜率、和平精英赛事商业化过往的积淀息息相关。
毕竟，不积小流无以成江河。我们可以从本次空投之夜，及空投节窥见和平精英赛事商业化的潜能。正如前文所述，本届夏决中后期，我们看到了代言人“超级空投秀”，送出了超多空投福利，像是一加、京东等。而在比赛中，我们也看到了麦当劳、乐虎、炫迈等品牌的露出。
强定制性，是笔者对PEL夏决盛典出现品牌的初印象。如果要论及哪个品牌，在夏决空投盛典给笔者留下最深刻的印象，非一加莫属。2023PEL夏决前，一加把自家主打性能的旗舰机型作为PEL赛事指定用机带到 PEL赛场上，以“首个支持和平精英90帧+高清画质”作为消费者感知产品力的核心翻译，通过选手操控画面，实机演示来对观众和玩家进行种草。
在这次合作中，PEL把自身作为顶级电竞赛事天然对硬件设备的需求与品牌方最想展示的高性能卖点通过赛事内容深度绑定。这种结合双方需求，用最合理、最有效的方式深度定制合作场景，很好地体现了和平电竞商业合作中强定制化的特点。
当然，想要打透击穿电竞用户圈层，一次夏决显然不足以完成这个目标。一加独有的电竞属性符号是四年来长久合作的成果。当然，这从侧面也体现了和平精英电竞在深度定制商业营销内容方面的能力。
倘若把和平精英空投盛典这个时间线拉长一点来看，我们发现今年的空投节完成了成场景扩容；内容呈现形式扩容，这些扩容则来自和平精英竞游联动的高开放性。
今年的和平精英空投节盛典从7月26日国家游泳中心「水立方」点亮红蓝配色灯光化身为充满想象力的超大空投箱算起，到8月20日2023PEL夏决冠军之夜结束，将近一个月的时间。《和平精英》以独有IP符号“空投”为牵引，从游戏内跨越到现实世界、贯通线上线下各种营销场景，把品牌、商圈、潜在消费群体融合在一起。
以落地上海的空投吉市线下活动为例，《和平精英》在BFC外滩枫径集市主题街区复刻了游戏中标志性道具“空投箱”，并把抖音生活服务、京东买药等超20+品牌带到现场共同打造上海citywalk打卡地标，像这种大型“派对式”线下快闪活动在全国各地还有8个。
不仅是线下电竞+商业场景融合，今年新上线的和平精英绿洲世界也联动全球顶尖电音节-EDC电音节，在游戏端内打造「空投节EDC电音派对」，充分发掘和平精英绿洲世界的开放性、包容性，通过泛娱乐属性的和平精英超级数字场景触达到线上的用户。
正如和平精英市场业务负责人郑儒伟所说，今年空投节首先希望把游戏内的“空投”打造成现实与虚拟次元“连接器”再将\"空投\"这个独有IP符号延伸至PEL、代言人泛娱乐等内容；这离不开和平精英竞游联动商业模式的高开放性、强定制性的优势，也是《和平精英》品牌在用户规模之外商业价值的重要组成部分。
品牌清晰可见的高额回报
如何衡量一个体育赛事的商业价值？赛事本身的版权价值和社会影响力必然是最重要的核心指标，而能为商业合作伙伴带来多少收益则是另一个重要考量指标。
言及版权价值，和平精英电竞赛事数据早就领跑了移动战术竞技电竞赛事。由于，2023年夏决数据尚未公布，我们选取2022年和平精英电竞赛事数据来进行验证。2022年PEL赛事内容观看量超过280亿。仅就2022和平精英全球总决赛的总观赛人次，就突破8亿大关。是的，和平精英全球总决赛已经成为全球影响力最大、战术竞技水平最高的移动战术竞技电竞赛事。
至于带动品牌成交额方面，和平电竞官方及合作方确实没有披露过具体的数字。不过，从和平电竞合作品牌的数量及跨界品类来看，实际商业转化效果不言自明。
更早前的6月28日，《和平精英》为麦当劳在绿洲世界内打造了一座虚拟的麦当劳主题餐厅和乐园。同时，双方还联名推出“大吉大利吃鸡盘”等四款联名产品，麦当劳通过《和平精英》游戏、赛事提供的多个合作接口，成功让部分联名产品的销量提升20%以上。
值得一提的是，得益于和平电竞造星取得的成果，明星效应同样反哺和平精英商业价值。和平精英电竞大满贯选手，PEL第一人伞兵受麦当劳邀请担任「麦麦脆汁鸡吃鸡特训官」与知名Coser 卡琳娜一起来到麦当劳门店与用户互动，吸引了大批“特种兵”前往麦当劳购买联名产品。此外，伞兵首次参与麦当劳官方直播间带货时，帮助麦当劳官方直播间单场观看量翻了一倍，人均停留时长增长 80%，新增粉丝环比增长了 65%。
可以说，和平精英通过游戏内营销场景、和平精英电竞赛事曝光、电竞明星代言人等一整套涵盖线上线下营销场景的组合拳，把年轻用户转化成了实实在在的消费者，让商业生态伙伴获得了高额回报。
商业进行时，亚运为公式增添新的乘法系数
从品牌方合作数量、量级来看，PEL夏决无疑是品牌方借势布局电竞营销的一个重要时间节点。那么，进入到2023年H2是否还会有类似的、甚至势能更强大的时间节点呢？
笔者认为，9月份杭州亚运会对所有有志于电竞营销的品牌方而言，是一个不容错过的确定性机会。正如和平精英商业化负责人郑儒伟所言，杭州亚运会将为电竞带来新用户、营销玩法升维、更多商业化机会。
以新用户为例，据《2023年1-6月中国电子竞技产业报告》显示，2023年H1中国电子竞技用户规模为4.87亿。按照中国14亿人口来计算，当前电竞用户渗透率仅为34.79%。
鉴于本次电竞杭州亚运会上会吸引众多全亚洲体育、电竞用户及庞大的海内外媒体群关注，这意味着电竞能够触达以往触达不到的人群，进而吸引带来新用户。参考前述数据，即便是提升2个百分点，也能带来接近3000万新用户。
而且，鉴于本次电竞杭州亚运会面向人群是全亚洲，这意味着潜在带来的新用户，只会比前述预估数字更高。需要指出的是，这批传统广播电视渠道用户跟互联网用户不同，平均年龄更长，消费能力更强，这也有助于当前电竞人群实现扩展。
跟传统竞技体育类似，电竞国家队如果赢得比赛也就意味着赛事影响力及电竞明星商业号召力的提升，推动商业价值成倍增加。而和平电竞中国国家队赢面无疑非常高。早前在澳门进行的亚洲电子体育官方赛事“亚运征途”中，和平电竞中国战队以8连胜成绩拿下东亚区第一名。这一战绩，对亚运有相当重要的指引作用。
笔者认为，品牌方围绕和平电竞展开营销是一个声量翻倍的确定性机遇。这将助力品牌方锚定在中国消费者群体、甚至亚洲消费者群体中品牌的“电竞心智”，释放更多商业价值。
鉴于第20届亚运会暨2026年爱知·名古屋亚运会已正式确认电竞成为正式比赛项目。这说明，电竞入亚不是偶然。换言之，杭州亚运会带来的机遇和增长并不是昙花一现，而是具有长期性、可持续性。
考虑到今年9月份杭州亚运会电子竞技项目举办所带来的超高影响力，12月举行的和平精英全球总决赛必然拥有更加亮眼的收视数据。伴随着和平电竞国际化的加速，不仅和平电竞自身品牌影响力将迈入新阶段，也将为其合作伙伴带来更多的国际曝光机会。
当命运的齿轮开始转动，我们要做的只能是紧紧抓住它。
